"Кредитная кооперация: сегодня, завтра, всегда!"

 

Единственное бесплатное и независимое СМИ для кредитных кооперативов России. Скачать Все выпуски издания

Связаться с нами

Федерация СРО кредитных кооперативов
Чебоксары, Чувашская Республика

Телефон: +7 927 848 20 77

Факс: +7 8352 56 06 29

Skype: novista_450

Почта: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Последние новости

Все новости

Заметили ошибку? Нажмите Ctrl+Enter!

Вы здесь:

Вторник, 21 июня 2011 04:49

Особенности маркетинга в кредитных кооперативах

Автор Сергей Емельянов
Оцените материал
(8 голосов)

Кредитный кооператив — некоммерческая организация, созданная посредством добровольного объединения граждан и (или) юридических лиц на основе членства. Кооператив аккумулирует денежные средства своих пайщиков в целях совместного сбережения и направляет их на операции финансовой взаимопомощи между членами кооператива.

Кредитные кооперативы обычно предоставляют микрозаймы предпринимателям и частным лицам — своим пайщикам, а также привлекают средства населения для осуществления программ финансовой взаимопомощи.

По нашим наблюдениям, создание кредитных кооперативов на уровне региона сдерживается следующими факторами:

  • менталитетом населения, характеризующимся нежеланием рисковать и вкладывать свои сбережения в дело, выполнять перед соседями принятые на себя обязательства;
  • низкой платёжеспособностью населения;
  • отсутствием на региональном уровне финансово-кредитных механизмов поддержки развития кредитных кооперативов, в т.ч. Государственной поддержки (системы субсидирования выплат кредитной ставки и пополнения уставного фонда);
  • низким уровнем планирования развития территорий поселений;
  • недоверием населения к сельской администрации, недостаточным уровнем координации поселенческой местной администрации и бизнес-сообщества поселений;
  • отсутствием увязки формирования и функционирования кредитных кооперативов со значимыми инвестиционными проектами;
  • недостаточно развитой сетью сбыта продукции, что вызывает отсутствие источников погашения кредита;
  • ориентацией населения на производство продукции для собственного потребления;
  • недостаточным развитием средств коммуникации;
  • отсутствием залогового фонда и небольшое число предпринимателей;
  • отсутствие квалифицированных кадров, организующих работу кредитного кооператива.

Конкурентным преимуществом кредитных кооперативов по сравнению с другими микрофинансовыми организациями является знание специфики местных рынков, развитая филиальная инфраструктура, отлаженная система деловых связей с политической и деловой элитой, рост доверия населения к системе кредитной кооперации, устойчивость к волатильности на мировых рынках. Однако в условиях развития рыночной экономики, глобализации и значительности капиталов различных финансовых учреждений всего этого будет недостаточно для долговременного и стабильного роста масштабов деятельности кредитных кооперативов как институтов развития отечественного бизнеса и экономики на мезоуровне.

Поэтому направлениями развития кредитных кооперативов могут быть усиление специализации по разным продуктам и отдельным сегментам рынка, освоение новых заёмно-сберегательных технологий, а также развитие кредитных кооперативов в малообеспеченных финансовыми ресурсами регионах. Считается, что большая часть микрофинансвых институтов сегодня не используют на практике современные технологии и продукты, т. е. уровень развития кредитных кооперативов не соответствует требованиям современного рыночного института, способного эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий.

Среди мероприятий, направленных на формирование спроса на микрофинансовые услуги кредитных кооперативов, могут быть выделены такие как:

  • информирование потенциальных пайщиков о преимуществах пользования заёмно-сберегательными услугами;
  • возможность ознакомления целевой аудитории с особенностями и преимуществами заёмно-сберегательных программ с акцентом на доступность, быстроту оформления и неформальное рассмотрение заявок.
  • Массированная, активная и креативная реклама как позитивного имиджа кредитного кооператива в целом, так и всей системы кредитной кооперации.
  • Подтверждение надёжности кредитных кооперативов, рост степени доверия к нему со стороны пайщиков и высокого качества оказания услуг на основе отзывов пайщиков, воспользовавшихся услугами кооператива.
  • Защита рыночной доли кредитного кооператива от конкурентов.

Анализ открытия и продвижения кредитных кооперативов показывает, что региональные менеджеры часто использую традиционные меркетинговые схемы, разработанные отечественными специалистами на основе иностранной литературы. Они направлены на формирование многочисленной клиентской базы по всем видам финансовых услуг.

Для такого комплекса маркетинговых коммуникаций характерно: размещение рекламных объявлений в СМИ и на наружных носителях; презентация открытия офиса кооператива;рассылка по почте бумажной корреспонденции или трансляция рекламных сообщений через прессу и телевидение, сейлз промоушн. С появлением Интернета возник ещё один канал, который быстро завоевал широкую популярность среди пайщиков и кооперативов.

Интернет предоставил совершенно новые возможности для поиска продкутов и поставщиков по всему миру, а также использования on-line коммуникации для совершения сделок. Пайщик получил практически неограниченный доступ к любой интересующей его информации и возможность тщательно оценивать, сравнивать преимущества и недостатки конкурирующих услуг, стал гораздо более информированным и одновременно более требовательным в выборе. Более того, его ожидания в отношении быстроты обслуживания также возросли до уровня скоростей интернет-обмена.

Но одновременно с позитивным влиянием Интернета на информационный потенциал пайщиков расширение их доступа к финансовым услугам разных организаций породило новую для кооперативов проблему: Интернет обеспечил пайщикам беспрецедентно широкий выбор поставщиков финансовых услуг. И это дало свои результаты: во-первых, стало значительно меньше барьеров для перехода пайщиков в другие организации оказания финансовых услуг, во-вторых, для того, чтобы удержать пайщиков и сохранить их лояльность, теперь кооперативам надо прилагать значительно больше усилий, чем прежде.

Размещение рекламы в СМИ происходит в самой примитивной форме, разработанной ещё в XIX в.: покупается место в печатных СМИ и рекламируется открытие филиала. Как правило, такая реклама чрезвычайно неэффективна и дорого стоит. По нашей классификации это характеризует маркетинговые коммуникации индустриального типа для развивающихся стран. Однако они стереотипно и по привычке используются при открытии кредитных кооперативов.

Презентация открытия офиса происходит в виде организации праздника для жителей региона. Апофеозом данного события является раздача сувенирной продукции на память подошедшим гражданам.

Традиционна политика вновь открытого офиса по формированию выгодного предложения потенциальному пайщику под влиянием данного события. И это предложение кредитный кооператив пытается донести до потенциального пайщика с помощью специальных листовок, рассылок в близлежащих районах. Как правило, это очень неэффективно и дорого стоит, потому что направлено на широкую аудиторию с обширными предложениями. Необходимо отметить, что особенностью заёмно-сберегательных продуктов является их долгосрочность и ориентация на конкретного потребителя. А так складывается мнение пайщиков о том, что руководству кооператива необходимо главное потратить средства, выделяемые на рекламу и коммуникации. Как такому неэффективному кооперативу можно доверять свои сбережения? Большинство вновь открываемых дополнительных офисов или филиалов кредитных кооперативов позиционируются не как организации финансовой взаимопомощи районного значения, а как очередные местные городские отделения очередной финансовой организации. Технологии продвижения филиалов и дополнительных офисов, обкатанные в столичных городах, переносятся в районы, где специфика потенциального рынка зачастую не учитывается. Более того, зачастую используется неправильная маркетинговая политика (либо полное её отсутствие), т. к. всё предлагается всем, одинаковые условия предоставления заёмно-сберегательных продуктов как для столичных городов, так и для районов.

В конечном итоге кредитный кооператив неэффективно тратит огромные средства (в сравнении с результатами работы данной некоммерческой организации) на открытие и продвижение филиалов.

Непродуманное стремление снизить издержки на открытие офисов может привести к оттоку пайщиков. Так, экономия на освещении расчётно-кассовых пунктов, маленькие площадки для работы с клиентами приводят к повышению потребительских рисков для людей с ограниченными возможностями (особенно пенсионеров, слабовидящих, слабослышащих и т. д.). В результате могут участиться случаи, когда привлечённые высокими процентами по сбережениям пайщики во вновь открытом кооперативе могут в дальнейшем отказаться от обслуживания в данном офисе. Экономия при открытии филиала на современном технологическом оборудовании, повышающем удобство при обслуживании пайщиков, элементарном освещении мест для пайщиков, удобстве и комфорте в офисе для пайщиков приводит к потере доверия как основы всей системы кредитной кооперации для долгосрочной работы кредитного кооператива.

В одной из своих книг Ф. Райффайзен писал, что главной целью кредитного кооператива на старте своей деятельности является формирование устойчивой клиентской базы, которая формируется как минимум из 75% всех воспользовавшихся финансовыми услугами пайщиков. Иными словами, из 100 пайщиков, воспользовавшихся займом в кооперативе, как минимум 75 должны в очередной раз воспользоваться услугами кооператива. При этом главными критериями создания устойчивой базы пайщиков является качественное обслуживание пайщиков, прозрачные процентные ставки по займам и сбережениям.

Существенным риском снижения устойчивой базы пайщиков является снижение технологического и кадрового качества в кредитных кооперативах. В региональных отделениях менеджеры могут идти на определённые ухищрения для снижения рисков (кредитных, рисков ликвидности и т.д.) и повышения доходности бизнеса. Данный факт неизбежно приведёт к снижению доверия к системе кредитной кооперации. В такой ситуации должна усиливаться контрольная работа Союзов и Ассоциаций кредитных кооперативов. Очевидно, что и саморегулируемая организация, кроме сбора аналитической информации должна проводить полевые проверки добросовестности проблемных кооперативов с позиции взаимоотношений с пайщиками, т. к. кроме неё другие административные органы государства этим заниматься не будут.

Очевидно, что многие кредитные кооперативы используют стереотипные и затратные маркетинговые подходы по продвижению на региональном рынке. Это приводит к обезличиванию кооператива, снижению степени узнаваемости его продуктов, а также ведёт к неэффективной деятельности таких учреждений в среднесрочной перспективе.

Успех использования той или иной маркетинговой модели обслуживания пайщиков зависит не только от начальной постановки принципов работы, но и от последующего поддержания выбранных моделей в актуальном состоянии. В частности, важную роль играет организация деятельности кредитного кооператива в нескольких направлениях:

    Исследование рынка в поисках новых тенденций, связанных с перспективным изменением финансовых потребностей пайщиков, в частности:

  1. Мониторинг тенденций на рынке заёмно-сберегательных услуг на основе анализа деятельности конкурентов и обращений пайщиков.
  2. Разработка и корректировка поведенческих моделей в зависимости от склонности пайщиков приобретать те или иные заёмно-сберегательные продукты, позволяющие более точно структурировать устойчивую базу пайщиков и предложить пайщикам самые необходимые продукты.
  3. Мониторинг пайщиков с точки зрения угасания/роста активности, своевременное предложение им новых заёмно-сберегательных продуктов по завершению использования текущих с учётом особенностей акутивности пайщика в рамках поведенческой модели.

Использование альтернативных каналов реализации услуг:

  1. Переход от прямых продаж продуктов к дистанционному обслуживанию пайщиков с помощью телекоммуникационных каналов связи для сокращения издержек и более подготовленного индивидуального воздействия на пайщика.
  2. Расширение ассортимента услуг, оказание сопутствующих услуг, приспособленных под нужды региона, не запрещённых ФЗ «О кредитной кооперации».

Рациональное применение сети отделений и филиалов кооператива с целью:

  1. Использования моделей специализации отделений, сфокусированных на определённом сегменте пайщиков или определённых продуктах в зависимости от потребностей рынка в месте присутствия кооператива;
  2. Автоматизация большинства операционных функций кооператива и, следовательно, смещения основной нагрузки персонала на разработку маркетинговых инициатив.

В условиях перенасыщенности рынка финансово-кредитными услугами, большинство кооперативов старается прежде всего повысить качество обслуживания предоставляемых услуг. Однако при более или менее равном уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут существенных преимуществ.

Для получения конкурентных преимуществ кооператив должен складывать средства в непосредственное привлечение пайщиков и продвижение заёмно-сберегательных услуг на рынок.

Маркетинг кредитных кооперативов развивается в своеобразной среде, предопределяющей его специфику, которая заключается в том, что:

  • Высокая степень интеграции экономики различных стран привела к тому, что кредитная кооперация России с самого начала своего возрождения в 90-х гг. испытывает значительное воздействие международных организаций поддержки кредитной кооперации.
  • Имеющийся у других стран с развитой системой кредитных союзов опыт маркетинга не всегда применим в условиях специфического российского рынка.
  • Отличительным свойством маркетинга кредитных кооперативов является низкая образовательная база отечественных специалистов кредитной кооперации, изучавших теорию по изданиям, малоприменимым для кооперативов. На практике им приходится сталкиваться с множеством проблем, незнакомых обычным маркетологам (например, неготовность руководителей кооперативов развивать рекламную деятельность, работать на имидж организации и т. д.).
  • Крайне недостаточное внимание уделяют кредитные кооперативы такому важному элементу эффективной деятельности как маркетинговые исследования. С одной стороны, это обусловлено довольно низким уровнем информационной базы для исследований, в результате чего основные показатели, полученные независимыми исследователями одного и того же рынка, зачастую значительно различаются. С другой стороны, предприниматели, привыкшие больше полагаться на свою интуицию, что присуще первым шагом в развитии бизнеса, не решаются выделить средства на исследования, которые либо подтвердят, либо опровергнут их интуитивные выводы, что одинаково не интересует потенциальных заказчиков. Одной из важных причин сдерживания маркетинговой деятельности отечественных организаций является то, что в результате налогового гнёта им выгоднее большую часть своих оборотов проводить «неофициально», не показывая действитетельную ситуацию. Маркетинговые же усилия в этих условиях могут помешать такому методу ведения бизнеса.

По мнению МАК (Ассоциация маркетинга кредитных союзов) новыми тенденциями развития маркетинга услуг кредитных кооперативов выступают: утверждение образа торговой марки кооператива, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах рынка.

Для кредитного кооператива стоимость торговой марки — его истинный капитал, который может быть определён как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, существенно влияющих на выбор пайщиков. Речь идёт о денежной оценке способности этой марки изменять объём спроса пайщика. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность пайщика к приобретению заёмно-сберегательных продуктов.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность маркетинга кредитных кооперативов, связаны с введением новых методов, созданием системы организации и управления отношениями кооперативов с пайщиками. Цель системы — строить персональные взаимоотношения с пайщиком независимо от того, какую должность занимает сотрудник кооператива, где находится его офис и т. п.

Система управления взаимоотношениями с пайщиками — это направленная на построение устойчивого положительного имиджа концепция и стратегия, ядром которой является подход, ориентированный на пайщиков. Данная стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых организация собирает информацию о своих пайщиках на всех стадиях их жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из неё знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса, выстраивая взаимовыгодные отношения с ними.

Одним из главных моментов взаимоотношений с пайщиками является ориентация на принципы кредитной кооперации, прежде всего демократические. Ежегодные собрания пайщиков, участие пайщиков в управлении кооперативом является главным условием в построении устойчивой системы привлечения и удержания пайщиков.

На уровне технологий система управления взаимоотношений с пайщиками представляет собой набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в единую информационную среду кооператива на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет произвести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продаж и обслуживании. В результате кооператив может обратиться к «нужному» пайщику в «правильный» момент времени с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.

С точки зрения взаимодействия структурных подразделений кооператива, ключевым моментом в этом аспекте является качество обработки и передачи необходимой маркетинговой информации, т. е. состав информации, её структуризация и периодичность (своевременность) обмена.

Рассматриваемая система должна обеспечивать комплексную автоматизацию полного цикла заёмно-сберегательных процессов, позволить связать в единую цепочку все этапы работы с пайщиками: от первичных переговоров и рассмотрения заявок по займам до оценки кредитных рисков, принятия решения о выдаче и последующего сопровождения займа. Функционально система должна покрывать операции фронт- и бэк-офисов кооператива, включая модули по обработке кредитной заявки, учёту договоров займа, управлению задолженностью, получению оперативной и управленческой отчётности по всем направлениям заёмно-сберегательной деятельности.

Использование этой системы обеспечивает кооперативу сокращение сроков и затрат на подготовку и выдачу займов, оформления договоров со сберегателями, формирование единой базы пайщиков, анализ накапливаемой информации, автоматизацию работы с партнёрами и с просроченной задолженностью, получение оперативной и управленческой отчётности по всем направлениям и многое другое.

Таким образом, система управления взаимоотношениями с пайщиками должна обеспечивать:

1. Сохранность и целостность базы пайщиков:

  • Ведение общей базы пайщиков, где фиксируются все аспекты взаимоотношений с пайщиками (условия его привлечения, какими услугами он пользуется, какую доходность обеспечивает и т. д.);
  • Избежание потерь базы пайщиков в случае перехода менеджера в другую организацию;
  • Сохранение отношений с теми, кто не стал пайщиком кооператива или перестал им быть, посредством периодически направляемых предложений новых услуг или более выгодных ценовых условий;
  • Эффективное взаимодействие между отделами кооператива;
  • Формирование и предложение пайщикам пакетов услуг, в т.ч. при привлечении нового пайщика;
  • Осуществление повторных продаж в рамках уже имеющейся базы пайщиков.

2. Повышение эффективности заёмно-сберегательной деятельности:

  • сегментация базы пайщиков и последующее планирование контактов;
  • повышение эффективности рекламы за счёт сегментации базы пайщиков по доходности, роду деятельности, территории и т. д. и конкретизации целевой аудитории того или иного вида рекламы.

    Повышение эффективности маркетинга услуг. На основе данных о пайщике, собранных в результате работы с ним и учтённых в системе, необходимо:

  • формировать «портрет» целевого пайщика. За счёт сегментации базы пайщиков можно создать «портреты» наиболее выгодных для организации пайщиков (групп пайщиков) и эффективно использовать как кадровые ресурсы (менеджеры по продажам), так и денежные (маркетинговые и рекламные акции), формировать индивидуальные пакеты товаров и услуг для каждой целевой группы по уровню цен и т. п.;
  • моделировать будущее поведение пайщиков, позволяющее определить конкурентов и добиться положительного ответа пайщика на предложение кооператива воспользоваться теми или иными услугами. Особую роль при этом играет информация о «жизненном цикле клиента», позволяющая предугадать изменения в его поведении в плане приобретения жилья, автомобиля и т. п. и предложить ему соответствующую услугу;
  • исследовать спрос на предлагаемые услуги, причём анализ можно производить по всем сегментам базы пайщиков. За счёт отслеживания сезонности реализации услуг можно сформировать соответствующее специальное предложение;
  • анализировать эффективность рекламных акций. Отслеживание количества новых пайщиков, изменение объёма продаж в зависимости от конкретной акции позволяет судить о её целесообразности и оперативно менять условия её проведения, изучать конкурентов по каждой услуге, региону и т. п.
  • Высокий уровень обслуживания пайщиков. Предоставление пайщику удобных и полезных для него услуг играет важную роль в удержании пайщика, т. е. в предотвращении его ухода к конкуренту. Использование системы даёт возможность формировать и предоставлять пайщикам интересующую их информацию об услуге, поздравлять пайщиков со знаменательными датами, приглашать их на выставки, презентации, форумы, семинары и т. п.
  • Создание отчётности и анализ деятельности. Информация о том, какую работу проделали менеджеры за определённый период, автоматически собирается в системе, формируя отчётность для руководства, соотношение планируемой и фактической доходности по каждой из услуг, статистику по любым срезам информации, которая фиксируется в системе учёта отношений с пайщиками.
  • Ведение досье пайщика со всеми необходимыми параметрами, ведение кредитного дела и контроль сроков его обработки, контроль лимита предоставления займа, анализ и учёт его обеспечения, учёт прироста или оттока сбережений, учёт предварительных квалификаций, кредитных дел и входящих в него документов.
  • Построение объективной системы мотивации персонала за счёт контроля сроков обработки документов и учёта этапов работы специалистов.
  • Автоматическое отслеживание платежей, мониторинг просрочек.
  • Автоматизация работы с партнёрами (например, страховыми компаниями).

Основные способы и методы привлечения пайщиков кредитных кооперативов:

  

  1. Установление обратной связи с пайщиками:

    • решение проблемы неосведомлённости кооператива об отношении к нему пайщиков;

    • получение информации о предпочтениях потенциальных пайщиков посредством анализа поступающих жалоб;

    • опрос ушедших из кооператива пайщиков.

  2. Повышение квалификации персонала по работе с пайщиками:

    • решение проблемы прямого общения кооператива со своими пайщиками;

    • работа с каждым пайщиком индивидуально;

    • делегирование больших полномочий сотрудникам кооператива;

    • использование CRM-технолгогии управления отношениями с пайщиками.

  3. Ценовые способы привлечения и удержания пайщиков:

    • установление оптимального соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг;

    • снижение издержек и рационализация заёмно-сберегательных операций;

    • повышение ценности заёмно-сберегательных продуктов для пайщика;

    • сегментирование пайщиков.

  4. Особенности рекламы кредитного кооператива:

    • планомерная реклама имиджа кооператива минимизирует затраты на прямую рекламу;

    • выбор коммуникации взаимодействия с потенциальными пайщиками;

    • реклама заёмно-сберегательных услуг;

    • реклама системы кредитной кооперации;

    • реклама потребности;

    • реклама кооперативных принципов.

  5. Мероприятия по связям с общественностью:

    • создание климата доверия;

    • формирование общественного мнения;

    • внутрикооперативная философия;

    • выпуск отчётов, публикация информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях политики кооператива и кооперативных принципов;

    • установление неформальных отношений как между пайщиками, так и клиентами;

    • улучшение имиджа кооператива через благотворительность.

  6. Стимулирование сбыта:

    • создание в кооперативе комфортной обстановки, удовлетворяющей потребностям пайщика;

    • подготовка, тренинг и мотивация сотрудников (организация соревнования между ними);

    • оснащение помещений кооператива с точки зрения удобства пайщиков, снабжение помещений необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками);

    • проведение акций по привлечению пайщиков (организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой);

    • управление присутствием пайщика в кооперативе, сокращение времени его ожидания до минимума;

    • внедрение стимулирующих (мотивационных) программ для пайщиков и сотрудников;

    • расширение времени доступа пайщиков к услугам кооператива;

    • физическое увеличение продолжительности работы подразделений кооператива, непосредственно обслуживающих пайщиков;

    • использование современных электронных каналов связи;

    • проникновение в смежные рынки — предоставление различным пайщикам широкого перечня разнообразных услуг — финансовых и нефинансовых — в одном месте.

  7. Развитие системы продаж:

    • наличие устойчивого конкурентного преимущества, уникальность предложений;

    • уменьшение затрат на продажи одному пайщику и рост величины сделки;

    • работающая система планирования и контроля;

    • команда результативных менеджеров.

  8. Повышение уровня производительности:

    • обучение сотрудников;

    • «индустриализация услуг» - установка дополнительного оборудования, самообслуживание, автоматизация;

    • разработка более эффективных услуг, увеличение гибкости или изменение величины спроса.

  9. Разработка конкурентных схем заёмно-сберегательных услуг посредством создания со «смежными» организациями (риэлторы, страховщики, оценщики) замкнутого «производственного» цикла.

  10. Оптимальные условия предоставления заёмно-сберегательных услуг:

    • уровень процентной ставки;

    • скорость рассмотрения заявки;

    • дружелюбное отношение к пайщику;

    • помощь в подборе товаров, на нужды которого берётся займ;

    • оформление страховки в кооперативе;

    • организация обслуживания по принципу «одного окна»;

    • развитие различных форм дистанционного обслуживания;

    • качественная работа персонала кооператива.

Работа с органами региональной власти должна ориентироваться на решение проблем совместного кредитования социально-экономических программ. Различные национальные проекты в социально-экономической сфере заставляют местных чиновников, в условиях ограниченности бюджетных ресурсов, заниматься поиском альтернативных вариантов по увеличению потребительской способности населения, строительства жилья, повышения сельского хозяйства. Объём этих ресурсов значителен и местные банки не могут профинансировать такие программы в полном объёме. Здесь кредитный кооператив имеет возможности привлечь сбережения населения с целью выдачи кредитов на потребительские нужды, ипотечные кредиты и поддержки сельхозтоваропроизводителей. В результате открывающийся филиал кооператива изначально может стать стратегическим партнёром администрации по решению социально-экономических проблем региона (или отдельных социальных групп).

В таких условиях актуальность заёмно-сберегательных программ кооперативов как никогда интересна региональным администрациям. В условиях низких заработных плат в России большинство кредитных программ, предлагаемых банками (автокредиты, ипотека, отдельные виды потребительских кредитов) не работает эффективно. У населения многих российских регионов нет возможности обеспечить выплаты по кредитам, осуществить первоначальный взнос. В таком случае участие кредитных кооперативов эффективно, если местные власти часть выплат по процентам за кредиты, по первоначальному взносу берут на себя или выступают в качестве гарантов по отдельным видам сделок. Кроме того, кредитный кооператив получает рекламную поддержку за счёт информации, размещаемой в средствах массовой информации, подконтрольных местным властям.

Руководители кооперативов должны строить свою стратегию выхода организации на рынок. Дополнительно к стратегии, направленной непосредственно на потенциальных пайщиков, вырабатывается политика взаимодействия с администрацией, что резко повышает конкурентоспособность и долговременность работы кооператива в регионе.

Руководители кооператива заключают договор о стратегическом партнёрстве, разрабатывают программу сотрудничества, где учитываются социальные пожелания местных руководителей региона и т. п. Далее формируется рабочий механизм по реализации широкомасштабных заёмно-сберегательных программ в регионе. В его основе лежит информационная база местных социально-административных органов о платёжеспособных пайщиках, выстраивается информационно-коммуникационная схема работы с некооперированным населением, рутинизируются процессы выдачи займов и обработки документов. Значительно возрастает количество потребителей заёмно-сберегательных продуктов кооператива, при этом решаются вопросы реализации национального проекта в регионе. При этом администрация территории получает свои социально-экономические дивиденды, а кооператив формирует широкую базу пайщиков на много лет вперёд.

Общеизвестно, что мелкие по масштабам деятельности кредитные кооперативы больше всего заинтересованы в привлечении сбережений от населения. В случае такой специализации продуктовой стратегии продвижение предложений кооператива должно строиться на специальной коммуникативной схеме, особенностями которой является прямая зависимость успешности продвижения сберегательных продуктов на региональном рынке от имиджа и деловой репутации кооператива, которые зависят от умения менеджеров кооператива не только привлечь первого пайщика, но и его удержать. Известно мнение А. Дежардена, что пайщики, регулярно пользующиеся услугами кооператива — основа его благополучия. Работа с такими пайщиками — основа успешности продвижения заёмно-сберегательных программ на рынке в долговременной перспективе. Здесь важна корпоративная культура кооператива, разработанная методами внутренних паблик рилейшнз.

В целом работа кооперативов должна строиться с учётом множества институциональных, национально-территориальных, инфраструктурных и демографических особенностей региона. В частности, необходимо учитывать при реализации сберегательных программ наличие или отсутствие отделений Сбербанка России поблизости, доступности кооператива для граждан, передвигающихся общественным транспортом; режим работы должен быть удобен для работающего населения. Важны особенности инвестиционного поведения мелких предпринимателей региона (здесь играет роль политика местной администрации, ориентированная на поддержку мелкого и среднего бизнеса), доступность альтернативных форм сбережения (инвестирование в ценные бумаги, квадратные метры строящегося жилья и т. д.) и прочих условий.

В регионах России существует значительный неудовлетворённый спрос на качественные депозитные услуги банков. Этот спрос обусловлен многолетней значительной денежной инфляцией, уничтожающей сбережения граждан, отсутствием на региональных рынках доступа к другим инструментам инвестирования (рынку ценных бумаг) и невыгодными предложениями ведущих банков страны, которые ориентированы на привлечении дешёвых кредитных ресурсов из-за рубежа или на перспективы заимствования средств Банка России, а не на развитие отношений с клиентами-вкладчиками, проживающими на территории региона.

И именно кооперативы могут получить значительные преимущества по получению доверия и завоёвыванию репутации среди потенциально самой многочисленной базы пайщиков, которая поможет развивать и другие сегменты услуг кооператива (развитие карточного бизнеса, кредитных потребительских, жилищных, пенсионных программ и пр.).

Кредитование малого бизнеса. В сравнении со странами Западной Европы, США и Японией, где на 12-20 человек приходится один малый бизнес, количество малых предприятий в России безнадёжно мало. Особенно это сильно прослеживается в регионах страны. Например, по данным статистики в целом одно предприятие приходится примерно на 170 человек. Исключением является Москва и Санкт-Петербург, где соответственно насчитывается 1 малый бизнес на 46,9 и 58,5 человек.

Это обусловлено макроэкономическими особенностями экономики: недостаточностью платёжеспособного спроса среди населения, преобладание крупных промышленных производств, чрезвычайно сильное развитие монопольно ориентированных сетевых торговых компаний на продовольственном и промтоварном рынках крупных городов России, давление на рынок чрезвычайно выросшего за годы реформ административно-бюрократического аппарата на местах, высокие цены на аренду нежилых помещений в крупных и средних городах России (принадлежащих, как правило, связанным с местной властью организациями) и т. д. Кроме этих условий, население являющееся организатором данного бизнеса, не имеет возможности получить финансовую поддержку в банках из-за отсутствия залогового имущества, положительных кредитных историй и т. д. Слабо развиты или отсутствуют венчурные формы кредитования, лизинговые схемы весьма дорогостоящи.

Одновременно с этим у действующего малого бизнеса всегда есть потребность в кредитовании, которая удовлетворяется именно с помощью кредитных кооперативов. Такие кредиты могут предоставляться под залог товарных остатков, объектов незавершённого строительства, поддержанных автомашин, ювелирных изделий и т. д.

В основе эффективной работы находится стратегический имидж кооператива как социально ответственной организации, реализующей значительные благотворительные и спонсирующие программы в регионе, направленные на формирование благоприятной бизнес-среды на территории, увеличение числа предпринимателей, занимающихся малым бизнесом вообще или в каких-либо определённых отраслях.

Формирование партнёрской позиции кооператива приведёт к постоянному росту портфеля займов в его балансе. Неоднократное сотрудничество со стороны предприятий малого бизнеса гарантировано кооперативу в силу специфики такого вида предпринимательства: необходимости сезонного пополнения оборотных средств, лизингового приобретения основных фондов, перманентного расширения бизнес-операция и т. д. Одновременно с этим кредитный комитет будет отделять из общего потока недобросовестных пайщиков, которые занимают деструктивную позицию по отношению к пайщику.

Высокие процентные ставки и гибкие формы кредитования должны учитывать региональную специфику и отличаться от предложений данного продукта другими филиалами и кооперативами в других регионах. Специализация кооператива на специфике бизнес-процессов в регионе позволит получить значительную прибыль от данного вида деятельности и занять значительную долю местного рынка по кредитованию малого бизнеса.

Одним из главных условий успешности маркетинговой политики в кредитных кооперативах является постоянный обмен опытом между менеджерами, в частности проведение конференций по маркетингу и привлечением специалистов.

По мнению Екатерины Корсуновской, директора по обучению ЗАО «Центр обслуживания кредитных союзов», кредитные кооперативы, как финансовые организации должны придерживаться определённой специфики с целью максимизации маркетингового эффекта при привлечении и удержании пайщиков. В частности, в рекламных материалах необходимо использовать красивые иллюстрации, где изображены солидные здания, фешенебельные интерьеры и красивые люди, подчёркивать выживаемость в кризисах и дефолтах, показать реальную историю прибыли своих пайщиков, упоминать имена (с их разрешения) крупных предприятий и лиц - знаменитостей из числа своих пайщиков, рассказывать о сертификатах и свидетельствах надёжности качества обслуживания, полученных от авторитетных международных организаций. Подобный подход в первую оказывает влияние на такие жизненно важные черты кооператива как «надёжность» и «прозрачность деятельности».

Между тем в системе кооперации накоплен существенный опыт в сфере маркетинга. Следует отметить следующие достижения таких кооперативов и Ассоциаций, как:

НП «Ассоциация Санкт-Петербурга и ЛО» в части использования технологии таинственного покупателя. Таинственный покупатель - это технология, которая использует специально подготовленных Покупателей для беспристрастной оценки качества обслуживания пайщиков кооператива. Целью проверок может быть информация о качестве работы персонала, качестве и представленности продукции, а также общая оценка и субъективные впечатления Таинственного покупателя. По заранее разработанным технологическим схемам «таинственные покупатели/посетители» в процессе пребывания в офисе продаж, обсуждения предстоящей сделки, приобретения услуги, покупке товара собирают информацию, необходимую для определения текущего качества обслуживания и направлений его повышения. Вне офиса они фиксируют ее по всем наиболее важным этапам обслуживания.

Накопительные марки бельчонка. Пайщику выдается накопительная книжка с внесенными в неё на оборотной стороне данными по пайщику: ФИО, номер паевой книжки, дата открытия накопительного паевого счета, а также на лицевой стороне фамилия и имя ребенка, для которого открыта накопительная программа. Вносить накопительные паевые взносы можно суммами: 200, 500 и 1000 рублей. Пайщик может вносить не более одного платежа в месяц на накопительные паи НМБ равного первоначальному. В случае внесения платежа большего первоначального, подарочная марка (марки) дарится по наименьшему номиналу. При условии внесения 12 платежей в течение 12 месяцев по 200 рублей, пайщик получает в подарок 13 марку на следующий месяц после внесения 12-го платежа на сумму 100 рублей. Частичные выплаты сумм со счета накопительных паев НМБ не производятся. Накопления НМБ могут быть выплачены в полной сумме после окончания срока накопления, соответственно на 13-й месяц, но не ранее, чем по истечении месяца после последнего платежа. По окончании 12 платежей (не менее чем 12 месяцев) сумма по накопительным паям НМБ на имя ребёнка может быть выплачена пайщику наличными деньгами по предъявлении им накопительной книжки, паспорта или по его желанию переоформлена на любой другой вид личных сбережений. Закрытие счета по накопительным паям НМБ на имя ребёнка производится в установленном порядке на основании заполненного и подписанного пайщиком расходного ордера.

КПК «Единство», г. Юрга. Кооператив должен быть заинтересован в повышении качества услуг и поддержании обратной связи с пайщиками. Наиболее эффективными инструментами являются: регулярно проводимая «прямая линия» с пайщиками, организация «почтового ящика» с приёмом замечаний и предложений, организация приёмных часов с руководством кооператива, использовать интернет-маркетинг в виде создания корпоративного интернет-сайта и еженедельной публикацией часто задаваемых вопросов пайщиков, активно участвовать в интернет-форумах и отвечать на вопросы потенциальных пайщиков. Обязательным элементом является размещение в офисах КПК: графиков приема пайщиков руководителями КПК; книг для предложений, ящики для приёма письменных обращений. Должен быть разработан график и введено в практику проведение «прямых линий» руководителей КПК. Полезным элементом является внедрение «прямых» рассылки пайщикам с информацией об услугах КПК.

КПК «Резерв» (г. Рубцовск). По мнению руководителей кооперативов, факторами успешной деятельности кооператива являются качество обслуживания, доступность в понимании финансовых продуктов и их разнообразие, вовлечение пайщиков в совместный творческий проект, финансовая прозрачность организации и её имидж.

Успешным проектом организации явилась система привлечения заёмщиков в сберегательную систему, заключавшаяся в том, что заёмщик, исправно погашающий займ, мог получить специальный бонус в виде открытого счёта сроком на 12 месяцев на сумму 5% от суммы взятого займа с невозможностью расторжения договора. Данная технология позволила кооперативу существенно нарастить приток сберегателей и показать заёмщикам преимущества пользования сберегательными услугами в кооперативах.

Среди рекламных кампаний наибольший интерес представляет «Миллион с резервом». В ходе данной кампании широкому кругу общественности в разных СМИ был представлен информационный материал, о том, каким образом обычный пайщик, внося ежемесячно определённую сумму денежных средств на накопительную сберегательную программу кооператива может накопить миллион рублей. Ежегодно организация проводит празднования дня защиты детей, а в рекламных материалах красуются улыбающиеся лица и дети. Постоянно среди пайщиков разыгрываются лотереи, проводятся выставки цветов. В офисах кооператива пайщики могут бесплатно получить литературу на финансовую тематику в электронном виде.

КПК «Городской» (г. Барнаул). Оптимальным вариантом привлечения пайщиков является проведения дней открытых дверей, проведения встреч с потенциальными пайщиками в различных организациях либо на местных мероприятиях. Через местные СМИ распространяется информация о новых заёмно-сберегательных программах.

КПК «Союз» (г. Арсентьев). Кооператив выпускает информационную газету для пайщиков «Сам себе банкир», а также различные рекламно-информационные буклеты (при этом делается акцент на улыбку и детей). Распространение рекламно-информационных материалов исключается через почтовые ящики или на улицах. В честь нового года выпускаются календари, а в поздравление с днём рождения пайщикам высылается открытка. Большое внимание уделяется информационному оформлению офиса (стенды, материалы для пайщиков). Введена детская программа в виде финансовых игр, проведение уроков финансовой грамотности в школах, введены детские сберегательные книжки. На начальном этапе развития кооператива активно внедрялась кооперативная грамотность среди населения, а именно информирование потенциальных пайщиков о кооперативном движении и принципах деятельности кредитных кооперативов через всевозможные местные СМИ и публичные собрания. Впоследствии на более позднем этапе вся необходимая информация доносилась до населения, особенно для новых пайщиков, ещё не знакомых с сущностью кооперативного движения, через интернет-сайт организации. В условиях грамотности можно работать меньшим объёмом специфической для кооператива рекламы информационного характера, в т.ч. более активно использовать стандартную рекламу.

КПК «Надежда» (с. Ельцовка) добилась огромного успеха среди пайщиков благодаря введению таких социальных программ, как «здоровье», «воспитание и образование детей», «рост семейного достатка». Публикация статей в местных газетах, сотрудничество с местной администрацией, активная социальная политика сделало данный кооператив самым быстроразвивающимся в регионе.

КПК «Оберег» (г. Новокузнецк). Большой прорыв данная организация сделала в сфере привлечения определённого сегмента пайщиков (учителей). КПК «Оберег» являлся спонсором конкурса «Учитель года», публиковал интересные информационные статьи в местной газете в рубрике «Кооперация добрых дел». Кооператив также не забывал и о своих пайщиках. Ежегодно рассылал им поздравления с Днём учителя, с 8 марта, 23 февраля. Проводил ежегодные конкурсы для учителей и их семей, разыгрывал лотереи. Разработаны специальные заёмные программы для учителей и школ.

КПК «Урал-Финанс» (г. Челябинск). В своей рекламной деятельности кооператив активно продвигает словосочетания, используя ключевые слова: для рекламы сбережений — стабильность, надёжность, а для рекламы займов — доступность, гибкий и индивидуальный подход к каждому.

Здесь также стоит отметить успешный опыт литовских кредитных союзов и их национального объединения в разработке маркетинговых стратегий и их реализации. Так, структура рекламной кампании Центрального кредитного союза Литвы заключается в том, что Центральный офис предоставляет общий визуальный материал, занимается продвижением логотипа, организует единый call-центр, заказывает реклама на национальных СМИ, публикует статистические данные Ассоциации, выпускает собственную газету для пайщиков кооперативов. Региональные маркетинговые службы работают исключительно с местной прессой (ориентируясь на региональные особенности при проведении рекламных акций), в обязательном порядке проводит дни открытых дверей, организует встречи на различных праздниках.

При обслуживании пайщиках кредитным кооперативам не стоит забывать о возможности предоставления самых разнообразных услуг пайщикам. Так, кредитные союзы Ирландии предоставляют следующий список стандартных услуг: предоставление займов; размещение сбережений, накопительные пенсионные программы; страхование; ипотека; услуги по переводу денег или оплата счетов коммунальных услуг (в т.ч. через Интернет); услуги по управлению семейным бюджетом, погашению банковского кредита; консультационная и информационная поддержка (финансовое образование).

Таким образом, развитие заёмно-сберегательных услуг — важнейшая стратегическая и коммуникационная задача кредитных кооперативов. Специфика эффективности коммуникационных бизнес-стратегий по продвижению заёмно-сберегательных услуг в кредитном кооперативе определена как рыночными принципами, так и принципами кредитной кооперации: экономичности коммуникационных проектов (затраты на проекты адекватны привлекаемому денежному потоку), окупаемости всех предлагаемых проектов в обозримый период и прибыльности (в среднесрочной перспективе) как основной задачи микрофинансовых организаций, социальности проектов (при отсутствии социальности существует риск размытия кредитной кооперации как движения в целом).

Предлагаемые рекомендации будет целесообразно использовать для качественной организации работы кредитных кооперативов в различных регионах России.

Дополнительная информация

Прочитано 18552 раз Последнее изменение Четверг, 19 апреля 2012 10:23
Другие материалы в этой категории:Стандарты деятельности КПК »
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии
Федерация СРО кредитных кооперативов

Помните!

cred-zakon

Федеральный закон N 190-ФЗ

Федеральный закон о кредитной кооперации.

Подробнее...

russia

Федеральный закон № 115-ФЗ

Закон о противодействии легализации доходов...

Подробнее...

Возможности

Что вы получаете?

Вступив в наши члены, кооперативы получают ряд возможностей:

language classes

  • Единая стратегия развития
  • Обмен опытом с целью повышения качества управления

Подробнее...

Обучение

Прогресс гарантирован

Возможность существенно повысить производительность труда в КПК.

language classes

  • Проведение семинаров
  • Курсы повышения квалификации для кредитных инспекторов

Подробнее

Общайтесь!

  • Нет сообщений для показа